Mitarbeiter als Marken-Botschafter: Geht das?

Wer wirklich begeistert ist, begeistert andere. Wer nur begeistern soll, wirkt unglaubwürdig. Haben Sie schon einmal versucht, jemanden von etwas zu überzeugen? Hat’s funktioniert? Wir sind fast sicher, dass Sie selbst zu 100 Prozent davon überzeugt waren bzw. sind. Oder? Das ist beim Auto so, bei der Empfehlung des Friseurs oder eben des Arztes. Und das ist in vielfach potenzierter Form erst recht der Fall, wenn wir selbst dieses Auto verkaufen, die Haare schneiden oder in der Praxis arbeiten. Sprechen wir also über Mitarbeiter als Markenbotschafter, über Unternehmen als Arbeitgebermarke, kurz: über Brand Culture.

Brand Culture – klingt nach einem dieser neumodischen Begriffe, die kaum jemand versteht, niemand wirklich mit Bedeutung und noch viel weniger mit Leben füllen kann. Dahinter steckt aber etwas, von dem wir absolut überzeugt sind, egal, welchen Titel es trägt. Es geht um die Markenkultur im eigenen Unternehmen und darum, wie begeisterte Mitarbeiter ihre positive Einstellung in die Welt hinaus tragen. Denn das können sie. Aber nur mit einer ordentlichen Portion Vertrauen. Wer insgeheim nicht daran glaubt, dass die eigenen Beschäftigten den Kern des Unternehmens (richtig) transportieren, torpediert die eigene Brand Culture von Beginn an. Deutlicher gesagt: Sie sollten schon an Ihre Mitarbeiter glauben, sonst wird es nichts mit der funktionierenden Markenkultur.

Brand Culture also: Muss das sein?

Wir antworten mit einer Gegenfrage: Wollen Sie, dass positiv über Ihr Unternehmen gesprochen wird? Dann muss Brand Culture sein; zumindest, wenn Sie außerdem auch die potenzierte Strahlkraft Ihrer Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter für sich nutzen wollen. Denken Sie intensiv darüber nach, es lohnt sich. Ihre Beschäftigten sind die wertvollsten Multiplikatoren. Nur sie haben eine Innensicht, wie sie allen Außenstehenden fehlt. Jeder Ihrer Kunden hat mit Sicherheit eine Meinung von Ihnen, Ihrem Produkt, Ihrer Dienstleistung. Aber eben aus Kundensicht. Ihre Mitarbeiter dagegen unterschiedet ein wesentliches Merkmal davon – sie wollen, zumindest hoffen wir das mal, bei Ihnen und für Sie arbeiten. Wenn sie das richtig gern tun, bekommt Ihre Botschaft richtig viel Schwung. Natürlich ist das nicht immer perfekt der Fall, dennoch können Sie eine Menge dafür tun.

Haben Sie Ihr Unternehmen schon einmal als Marke betrachtet? Sollten Sie unbedingt. Diese Marke ist Ihr Image, Ihre Außen- und Innenwirkung und das, wofür Sie stehen. Im Idealfall ist das auch das, womit sich Ihre Mitarbeiter identifizieren. Brand Culture geht sogar noch weiter, und Brand Culture geht tiefer. Dieser Ansatz unterscheidet zwei Marken: Erstens die, für die Sie alle arbeiten. Ihr Produkt, Ihre Dienstleistung. Das, womit Sie Geld verdienen. Und dann ist da zweitens Ihre Arbeitgebermarke. Sie selbst sind eine Marke für alle, die bei Ihnen arbeiten, gearbeitet haben oder in Zukunft arbeiten werden bzw. arbeiten wollen. Ihr wahres Gesicht und der Charakter, der hinter allem steckt. Ihr Produkt kann noch so großartig sein: Wenn Sie als Arbeitgeber nicht attraktiv wirken, vielleicht sogar als unfair, unmodern oder unflexibel gelten, braucht es viel Energie, bis Sie das geradebiegen können. Wenn überhaupt.

Ungeahnte Reichweiten, neue Impressionen

Die Idee, Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter als Markenbotschafter einzusetzen, ist nicht neu. Neu sind nur die Wege, die die die Markenbotschaft heute nimmt. So vielfältig wie nie wird sie auf so zahlreichen Kanälen wie nie zuvor gestreut. Plötzlich eröffnen sich ungeahnte Reichweiten und völlig neue Impressionen: Die Erfahrungen der Menschen in Ihrem Unternehmen werden nach draußen getragen. Nach weit draußen. Sind es positive – gut für Sie. Sind es negative – ist das etwas, das Sie weder verhindern noch im Nachhinein wieder reparieren oder rückgängig machen können. Es gilt also, Ihre Markenbotschaft konsequent, transparent und verständlich zu kommunizieren. Vielleicht gibt es die klassischen Human Relations (HR) in Zukunft nicht mehr, oder nicht mehr in der bisherigen Form. Ganz sicher aber steigt der Wert der Mitarbeiter und deren Meinung über den Arbeitgeber. Mitarbeiter werden gehört, gelesen und gesehen. Sorgen Sie dafür, dass dabei Attribute transportiert werden, die zu Ihrer Marke passen.

Eine Studie des Job-Portals Monster aus dem letzten Jahr sagt: 28 Prozent von 1000 Top-Unternehmen in Deutschland nutzen sogenannten „Mitarbeiterempfehlungsprogramme“. Das heißt: Beschäftigte suchen ganz bewusst in eigenen Netzwerken nach passenden Bewerbern für Ihren Arbeitgeber, zumindest in dem Sinn, dass sie offene Stellen kommunizieren. Korn Ferry sagt in einer Studie von 2015 allerdings auch, dass 75 Prozent der Führungskräfte sich selbst nicht mit Ihrer Unternehmenskultur identifizieren oder diese weitertragen. Gerade mal 35 Prozent trauen ihren Mitarbeitern überhaupt zu, die Unternehmenskultur transportieren zu können. Damit sind wir wieder an dem Punkt von weiter oben. Wer nicht vertraut, kann nicht verbreiten (lassen). Denn der Schlüssel zum Erfolg Ihrer Brand Culture ist die authentische Wirkung. Nicht von oben befehlen, nichts überstülpen. Wenn Sie nicht daran glauben, dass Ihre Beschäftigten die Markenbotschaft in Ihrem Sinn weitergeben, wird das Projekt Brand Culture scheitern, oder zumindest auf lange Sicht immer nur das bleiben – ein Projekt.

Markenbotschafter empfehlen aus eigener innerer Überzeugung. Sie sprechen abseits der Bürotür und jenseits der Unternehmensgrenzen frei heraus – und hoffentlich so, dass die Begeisterung für Ihr Unternehmen weiter steigt. Was Sie davon haben? Außenwirkung, die weit über klassische Werbemaßnahmen hinaus geht und authentischer ist, als es jede Anzeige oder jedes Mailing sein können. Plus: die Chance auf neue, ebenso begeisterte Mitarbeiter.