Fesselndes Branding braucht die richtigen Werkzeuge

Der Begriff Branding kommt aus Amerika. Das ist an sich noch nicht verwunderlich, aber: Er kommt mit Cowboyhut und Lasso dahergeritten. Branding, das bezeichnete einst das Brandzeichen des Viehs. „Meins“, die Zugehörigkeit also war es, die damit eindeutig und unabänderlich angezeigt wurde. Die Symbole entstanden aus dem Familiennamen, der Ranch – oder schlicht aus der Fantasie. Festgehalten wurden sie im Brand Book, das Auskunft über alle Brandzeichen, die jeweiligen Besitzer und deren Adresse gab. Die ersten Brand Books also bildeten den Ursprung dessen ab, was wir heute USP (Unique Selling Proposition) nennen und im übertragenen Sinne jagen: die Einzigartigkeit der Marke. Aber wie kommt es vom Brandzeichen der Büffel zum Branding der Markenidentität? Und worauf kommt es an?

Werkzeug 1: das Lasso – für den fesselnden Einfall

Fangen wir mit dem Einfangen an. Der/ die/ das Brand (da wird’s schon schwierig), sagen wir also die Marke, sie soll so stark sein, dass sie Menschen auf sich aufmerksam macht, im positiven Sinne „einwickelt“, festhält, nicht mehr loslässt. Das kann sie dann, wenn wir sie aufladen. Nicht oberflächlich etwas überstülpen, sondern bis ins tiefste Innere tränken mit dem Charakter, der Identität, die wir ihr geben wollen. Was sich dann durchzieht wie der berühmte rote Faden, der nicht aus Lust und Laune zu schnell abgeschnitten und blau gefärbt werden sollte. Wir brauchen: die fesselnde Idee.

Werkzeug 2: das Pferd – für die konsequente Positionierung

Auf der Ranch hilft es, die zu brandmarkenden Büffel zusammenzutreiben und erreichen zu können. Im übertragenen Marketingsinne ist es das Vehikel, um unser Branding zu platzieren und positionieren, unsere Botschaft anbringen und transportieren zu können. Das Lasso haben wir, jetzt brauchen wir den geeigneten Träger, die passende Positionierung.

Werkzeug 3: der Hut – für den freundlichen Gruß an die Zielgruppe

Ein Hut bietet Schutz. Vor zu viel Sonne oder neugierigen Blicken, Regen oder Gegenwind (wenn er gut sitzt). Er ist aber auch der sichtbare Beweis dafür, dass hier Profis am Werk sind. Woran erkennen wir den Cowboy? Am Hut. Den ziehen wir außerdem aus Respekt vor unserem Gegenüber, und wir legen die Finger zum Gruß an die Krempe. Er ist unser Markenzeichen, an dem uns andere ausmachen und mit dem wir wiederum respektiert werden. Im professionellen und erfolgreichen Branding übernimmt der offene, ehrliche Dialog mit der Zielgruppe diese Aufgabe. Wir brauchen also: die lebendige Interessenten- und Kundenkommunikation.

Werkzeug 4: das Brandeisen – für den Markenkern

Ist die Markenbildung geschafft, gilt es, den Markenkern zu manifestieren. Denn nur, wenn sich die Botschaft einbrennt, wenn eindeutig ist, was die Marke kann, wofür sie steht und wovon sie sich abgrenzt, kann sie sich gegen Konkurrenten behaupten und lauernde Gefahren bestehen. Vieh und Pferde im wilden Westen konnten unterschiedlichste Sättel, Geschirre, Halfter tragen, in verschiedenste Gatter gesperrt sein oder frei weiden – das Branding traf die wichtigste Aussage. So ist es bis heute. Der Markenkern bleibt, die Kampagnen wechseln. Sicher können wir über eine Marke auf immer neuen Wegen sprechen; der Charakter sollte unverändert bleiben. Wir brauchen: eine konsequente Markenbildung, ein eindeutiges und schnell identifizierbares Branding.

Werkzeug 5: die Show – für die Präsentation auf dem Markt

Was nutzt das beste Vieh, wenn niemand davon weiß? Was nutzt die starke Marke, wenn sie keiner kennt? Bringen wir unser Branding unters Volk: Zeigen wir unsere Marke der Welt. Das kann auf unterschiedlichste Weise erfolgen; siehe oben – so lange das Branding bleibt, darf das Gatter bunt angestrichen werden. Nötig ist dafür nur die ausgefeilte Präsentation.

Werkzeug 6: das Fernrohr – für die Prärie und ihre Gefahren

Wenn unser Branding funktioniert, wenn unsere Marke entwickelt ist und konsequent geführt wird, wir mit der Zielgruppe sprechen und offen sind für deren Bedürfnisse, dann ist alles geritzt. Oder nicht? Bleiben wir besser nicht satt und zufrieden am heimischen Lagerfeuer sitzen. Denn immer gibt es etwas, das uns die Suppe versalzen kann. Lassen Sie Ihre Marke nicht allein in der weiten Prärie, bis sie verwildert oder gar von anderen vereinnahmt wird, ohne dass Sie merken, was mit ihr geschieht. Geben Sie acht auf Ihre Marke. Von Zeit zu Zeit braucht sie Auslauf, aber eben auch Pflege. Ihre Marke will mit starker Hand geführt werden. Wir brauchen: Mut, Weitblick und das frühzeitige Wissen um Kommendes.

Und das alles finden wir wo? Bei den Profis. Bei Agenturen, wie wir es sind. WHITEVISION hat sich der Markenbildung und -entwicklung verschrieben. Als Branding-Experte im Gesundheitsmarkt wissen wir Bescheid über Trends; wissen, was zeitlos wichtig ist und bleibt und setzen das alles in konsequente Markenführung um. Konzeptionell, visuell. „Ästhetik für Substanz“ sagt Mike Meiré dazu; der Art Director von brand eins, Designer, Künstler und Kurator spricht über das Ziel guter Gestaltung und darüber, dass sie eine kulturelle Identität schaffen soll. Es gehe nicht nur um die Bekanntheit einer Marke, sondern um „die Produktion langfristiger Bedeutsamkeit, Verbundenheit und Führungsfähigkeit.“ Wirklich wichtig wird die Marke der Zielgruppe erst dann, wenn sie „Erfahrungen schafft, Sinn stiftet, Werte vermittelt“. Meiré nennt das Brand Coding, und wir nicken. Er bringt damit auf den Punkt, was sich in Jahrhunderten nicht verändert hat. Was unser Eigen ist, wollen wir hervorheben. Wir wollen, dass andere es mögen, sich merken, sich damit identifizieren. Das können wir, und wir können mit dem Lasso umgehen.