KI-Inhalte auf Websites:
Was sich mit dem EU AI Act verändert

Ein wichtiger Unterschied liegt darin, wie stark KI tatsächlich in den Inhalt eines Bildes eingreift.

Klassische Bildoptimierungen wie Zuschnitt, Farbkorrekturen, Belichtungsanpassungen oder vergleichbare unterstützende Bearbeitungen verändern in der Regel nicht das, was auf einer Aufnahme tatsächlich zu sehen ist.

Anders kann es aussehen, wenn neue Bildelemente hinzukommen oder die dargestellte Realität wesentlich verändert wird.

Ein Beispiel: Wird ein Praxisfoto lediglich aufgehellt und farblich optimiert, ist das etwas anderes, als wenn ein leerer Raum mithilfe von KI vollständig eingerichtet wird und anschließend wie eine authentische Aufnahme der tatsächlichen Praxis erscheint.

Für Praxen und Kliniken haben Bilder eine besondere Funktion. Sie zeigen nicht nur eine Marke, sondern vermitteln Patient:innen häufig schon vor dem ersten Besuch einen sehr konkreten Eindruck.

Wie sehen die Räume aus? Wer arbeitet dort? Welche Atmosphäre erwartet mich? Wie modern ist die Ausstattung? Wie könnte eine Behandlungssituation aussehen?

Gerade deshalb sollte bei KI-generierten oder deutlich veränderten Darstellungen bewusst entschieden werden, wie sie eingesetzt werden.

Das bedeutet nicht vollständig, auf KI-generierte Inhalte zu verzichten. Im Gegenteil: Die Möglichkeiten können Kommunikation und Gestaltung sinnvoll erweitern. Entscheidend ist aus unserer Sicht vielmehr, dass Kreativität und Transparenz zusammen gedacht werden.

Denn gerade im Gesundheitsmarkt bleibt Vertrauen eine der wichtigsten Grundlagen guter Kommunikation.

Transparenz ist nicht nur eine redaktionelle, sondern auch eine technische und gestalterische Aufgabe. Die Kennzeichnung kann dabei auf unterschiedliche Weise erfolgen – passend zur Website, zur Bildsprache und zur jeweiligen Marke.

Wie unterschiedlich eine solche Lösung aussehen kann, zeigen drei fiktive Beispiele:

Entscheidend ist für uns dabei nicht nur, dass eine Kennzeichnung sichtbar und zugänglich ist, sondern auch, wie sie sich in das bestehende Gesamtbild einer Website einfügt.

Genau damit beschäftigen wir uns aktuell auch bei WHITEVISION. Neue von uns entwickelte Websites werden künftig standardmäßig die technische Möglichkeit erhalten, bei ausgewählten Bildern einen entsprechenden Hinweis einzublenden. Bei bestehenden Websites und älteren Projekten kann diese Funktion entsprechend ergänzt werden.

Gerade bei bestehenden Inhalten ist eine pauschale Antwort nicht in jedem Fall sinnvoll.

Für die Einordnung können unter anderem der Zeitpunkt der Erstellung, die Art der KI-Bearbeitung, der konkrete Inhalt und die weitere Nutzung eine Rolle spielen. Hinzu kommt, dass sich die praktische Anwendung der neuen Regelungen durch behördliche Praxis und Rechtsprechung weiter konkretisieren wird.

• Wer bereits KI-generierte oder deutlich KI-modifizierte Bilder auf seiner Website einsetzt, sollte diese deshalb nicht automatisch entfernen oder kennzeichnen, sondern zunächst bewusst prüfen:
• Wie wurde das Bild erstellt oder verändert? Wie realistisch wirkt die Darstellung? In welchem Zusammenhang wird sie verwendet? Und soll der Inhalt auch zukünftig dauerhaft eingesetzt oder erneut ausgespielt werden?

Unabhängig von einer konkreten gesetzlichen Verpflichtung kann eine freiwillige Kennzeichnung zudem dort sinnvoll sein, wo sie zu mehr Transparenz gegenüber Patient:innen, Kund:innen und Websitebesucher:innen beiträgt.

Bei Unsicherheiten hinsichtlich der rechtlichen Einordnung empfehlen wir die Rücksprache mit einem entsprechenden Rechtsbeistand.

Auch Texte werden im AI Act berücksichtigt – allerdings deutlich differenzierter, als man zunächst vermuten könnte.

Eine allgemeine Pflicht, jeden mit KI unterstützten Website-Text als solchen zu kennzeichnen, gibt es nicht. Relevant sind insbesondere KI-generierte oder manipulierte Texte zu Themen von öffentlichem Interesse, wenn keine ausreichende menschliche Prüfung oder redaktionelle Kontrolle stattgefunden hat. Die Kommission nennt ausdrücklich auch „public health“ als möglichen Bereich des öffentlichen Interesses.

Wurde ein Text dagegen fachlich und redaktionell geprüft und übernimmt eine Person oder Organisation die Verantwortung für seine Veröffentlichung, greift diese Kennzeichnungspflicht nach Artikel 50 Absatz 4 nicht. Eine reine Rechtschreib- oder Grammatikprüfung reicht dafür allerdings nicht aus.

Wir empfehlen aktuell vor allem drei Dinge:

1. Neue KI-Inhalte bewusst einordnen.
Wurde ein Bild lediglich optimiert oder wurde sein Inhalt wesentlich verändert beziehungsweise vollständig neu erzeugt?

2. Prozesse für zukünftige Inhalte definieren.
Werden regelmäßig neue News, Social-Media-Inhalte, Kampagnen oder Leistungsseiten veröffentlicht, sollte die Frage nach KI und Kennzeichnung künftig direkt Teil des Workflows sein.

3. Die technische Möglichkeit zur Kennzeichnung schaffen.
Wer entsprechende Bilder einsetzen möchte, sollte sie direkt am Inhalt sauber und nachvollziehbar kennzeichnen können.

So wird aus einer neuen gesetzlichen Anforderung kein hektisches Einzelthema, sondern ein klarer Bestandteil der digitalen Kommunikation.

*Hinweis: 
WHITEVISION leistet keine Rechtsberatung. Die dargestellten Informationen basieren auf dem aktuellen Stand des EU AI Acts sowie den im Juli/August 2026 veröffentlichten Leitlinien und Informationen der Europäischen Kommission. Da die konkrete Einordnung vom jeweiligen Einsatzfall abhängt, empfehlen wir bei rechtlichen Unsicherheiten die Abstimmung mit einem entsprechenden Rechtsbeistand.