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Whitevision News,Organizational Culture. Oktober 2020.

Mit Köpfchen, ohne Kopfweh: (erlaubte) Praxiswerbung, die wirkt.

„Mach Werbung, sonst kommt keiner“ ist ja gerne mal ein Hinweis aus der Klischeekiste – egal, in welcher Branche und meist von Un- oder Halbwissenden ausgesprochen. Und doch, ein Funken Wahrheit steckt darin. Ärzte, Praxen, Kliniken & Co. heben da die Augenbrauen; sie haben es nicht so leicht mit Flyer oder Fernsehspot. Als im Gesundheitsmarkt positionierte Agentur werden wir immer wieder gefragt: WHITEVISION, sagt mal, wie darf ich für meine Praxis werben?


Was darf ich, was nicht, was manchmal und was auf keinen Fall?

Auch und gerade das Praxis- und Gesundheitsmarketing kommt nicht ohne Werbung aus. Aber in welchem Umfang ist sie erlaubt, an welchen Stellen und auf welche Weise? Wir teilen unser Wissen und unsere Erfahrung damit gern. Wichtig dabei: Eine verbindliche Rechtsberatung dürfen und können wir nicht anbieten. Dafür sind die Experten da, die auch wir bei Bedarf zu Rate ziehen. Was wir aber wissen: Auf die Unterscheidung kommt es an. Produkt- bzw. Preiswerbung und Imagewerbung sind zwei verschiedene Herangehensweisen. Welche wir Ihnen empfehlen, verraten wir später.


Hard Facts vs. Soft Skills

Blicken wir zunächst auf die gängigsten Methoden und Möglichkeiten der Praxiswerbung.

Die mündliche Empfehlung: 
uneingeschränkt einsetzbar und ganz oben auf der Liste unserer Empfehlungen. Lässt sich nur indirekt zum Beispiel mit hervorragendem Service steuern, sollte dennoch – oder gerade deshalb – nicht unterschätzt werden. Bitten Sie Ihre Patientinnen und Patienten gern um eine Empfehlung. Das ist legitim und durchaus lohnenswert. Denken Sie dabei neben den persönlichen auch an virtuelle Empfehlungen auf den diversen Plattformen. Diese sollten Sie zwar nicht selbst vornehmen, können aber auf Ihr jeweiliges Profil aktiv hinweisen.

Festpreise und Gutscheine „ins Blaue“:
sind in unseren Augen keine gute Wahl und vor allem im Hinblick auf einen vorab zu erstellenden Heil- und Kostenplan auch rechtlich nicht einwandfrei realisierbar. Die GOZ erlaubt keine Festpreise. Verzichten Sie besser auf diese Werbemittel für Leistungen wie Bleaching und PZR. Auch alle Formen eines Rabatts sind nicht gestattet, einschließlich Gutscheine.

Pauschalpreise nach vorangegangener Untersuchung:
sind ebenfalls nicht eindeutig. Sie bewegen sich in rechtlicher Grauzone, und basierend auf einem „kommt darauf an“ zu werben, kann im Zweifel nach hinten losgehen. Denken Sie daran, dass auch bei vereinbarten Pauschalpreisen spätestens in der Rechnung die jeweiligen Positionen mit einzeln aufgeschlüsselten Gebührenziffern angegeben werden. Ob dann der „Pauschalpreis“ noch zieht? Fraglich, denn die GOZ sieht eben die Abrechnung nach Einzelleistung auf individueller Basis vor.

Ab-Preise:
können Sie bei medizinisch nicht notwendigen bzw. kosmetischen Behandlungen gut anführen. Vor allem bei vom Patienten selbst gewählten Leistungen ist der Preis immerhin zentrales Entscheidungskriterium. Gerade wenn beispielsweise zahnärztliche Behandlungen ohne entsprechende Gebührenpositionen in der Gebührenordnung für Zahnärzte (GOZ) zur Debatte stehen, ist eine ungefähre „Pi-mal-Daumen-Angabe“ hilfreich und durchaus zulässig; eine Aussage über den pauschalen Preis wird schließlich nicht getroffen. Allerdings: Vergessen Sie das „ab“ nicht. Ihm kommt hier die wichtigste Bedeutung zu. Dann dürfen Sie auch davon ausgehen, dass angesprochene potenzielle Patienten sehr wohl einen höheren Preis einkalkulieren. Am besten, Sie sprechen von Preisbeispielen für Verlangensleistungen, dann wird es noch klarer.

Vorher-Nachher-Bilder:
sind nur eingeschränkt unzulässig und können im Zweifel sogar abschrecken. Sie zeigen Ihren Patienten immerhin die angebliche Ist-Situation – das kann sauer aufstoßen. Zudem ist eine solch bildhafte Pauschalierung schwierig, schon allein, weil sie ein Nachher-Ergebnis nah an der Realität weder gedruckt noch auf Bildschirmen wiedergeben können. Nach HWG dürfen Sie zumindest für nicht plastisch-chirurgische Eingriffe ohne medizinische Notwendigkeit mit vergleichender Darstellung werben, wenn Sie dies nicht in missbräuchlicher, abstoßender oder (wichtig!) irreführender Weise tun. Unser Fazit: Auch, wenn Sie nur auf Ihr Bleaching-Angebot hinweisen wollen – werben Sie besser nicht mit Vorher-Nachher-Darstellungen.

Bilder von Team und Praxis:
sind ein wirksames Mittel der Eigenwerbung. Achten Sie auf professionell erstellte, bearbeitete und eingefügte Fotos. Und bitte auch auf responsives Webdesign! „Mobile first“ ist die Devise, immer mehr Menschen nutzen Smartphone und andere mobile Geräte für den ersten Blick ins Netz. Ist dann etwas abgeschnitten, übereinander gelagert und nicht zu erkennen, verpufft Ihre Werbung oder kehrt sich sogar ins Gegenteil und sofortige Abneigung um.

Ihr Name:
Ja bitte! Sprechen Sie über sich, wo Sie sind, was Sie bieten und vor allem, was Sie auszeichnet. Mit gutem Service, der sich an den Wünschen und Bedürfnissen der Patienten orientiert, bleiben Sie garantiert positiver im Kopf als mit Kampfpreisen und schalem Discounter-Gefühl.

Wir haben es oben schon erwähnt, jetzt rücken wir raus mit unserer Meinung (die Sie vielleicht schon vermuten).

Mit der Konzentration auf Soft Skills wie Service, Freundlichkeit und Qualität fahren Sie besser. Stellen Sie in den Fokus, was Sie ausmacht und worin Sie sich von Wettbewerbern unterscheiden – nicht über den Preis, sondern über emotionale Werte, Texte und Bilder. Und wenn Sie sich schwer tun damit? Fragen Sie die Profis. Dafür sind sie da.


In Zusammenarbeit mit 
Dr. Jens-Peter Damas
Rechtsanwalt
Fachanwalt für Steuerrecht

Hier geht es zur Website von Wilde & Partner mbB